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你为什么愿意花1000元买条瑜伽裤?| 酷乐研究所

穿上你就知道啦。…

“你是蜈蚣吗?买这么多瑜伽裤干吗?又没看你瑜伽练得有多好。”两年前在lululemon还没有进驻沈阳的时候,李响就让她在美国读书的同学代购了许多产品,当今年lululemon沈阳店终于开业的时候她还是第一时间冲到店里买了几条新的瑜伽裤。这样的她被朋友笑称入了“柠檬教”。

lululemon的确是个特别的存在,在运动市场越来越大,越来越受重视,竞争也越来越激烈的今天,它从不打广告,但在北美坪效却仅次于苹果和 Tiffany。且年销售额超过20亿美元,目前市值已高达260亿美元,赶超Puma和Under Armour,成为了继Nike和adidas之后的全球第三大运动品牌。

一条瑜伽裤卖750-1000元,比Nike还贵了一倍左右,却依旧让人趋之若鹜,真的有这么多人练瑜伽吗?

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从身份认同上来说,lululemon瑜伽裤和戴森吹风机是一样的

对于练瑜伽的人来说,lululemon并不陌生,这个由Chip Wilson创立于1998年的品牌,踩上19世纪80年代瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

当时Chip爱上了瑜伽,在瑜伽课里作为唯一的男性,他看着班里的人数越来越多,便想开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司,创立了Lululemon。

而接下来的20年,不仅瑜伽产业快速在美国增长,这个行业的服装市场也同时爆发了。

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瑜伽生意在美国的规模(单位:10亿美金),来源:Statista

据美国一个女性消费者的洞察报告显示,当时在美国的职场,管理层是女性的不多,同时美国的毕业生60%都是女性,并且女性大学毕业生增长率越来越高。喜欢瑜伽的美国人,都是一些精英中高层的25-34岁女性,她们也非常崇尚在精神上的互相连接。Chip做了许多“女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动,还在包装袋上印“鸡汤”来鼓舞女性,传播品牌价值。

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在移民加拿大的Emily眼中:“在美国的上东区,lululemon的购物袋几乎随处可见,袋子上印着鼓舞人心的话语,比如‘朋友比钱重要’、‘每天做一件让自己惊讶的事情’等等。而在西彻斯特,lululemon似乎已经是一种社交工具,因为这里的女人都穿。”

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在中国,据艾瑞咨询《中国瑜伽行业研究报告》显示,2016-2018年间,瑜伽是热度提升最快的女性运动方式。截止到2018年,国内瑜伽行业市场规模为322.1亿元,同比增长20.7%。预计2019年,瑜伽行业市场规模接近400亿元。

从消费年龄层来看,中国瑜伽用户主要集中在23-40岁区间的青年人,从城市分布来看,瑜伽用户相对集中在比较发达的一二线城市。由此可见“80后”、“90后”的一二线城市中高收入女性群体是中国瑜伽消费的主力客群。

在新中产群体中,瑜伽似乎是找到圈层和身份共鸣的很好媒介,特别对于女性。“舒适、百搭、显瘦”,这样的瑜伽服符合她们所在生活情境的不同需求。

你为什么愿意花1000元买条瑜伽裤?| 酷乐研究所学服装设计的Wendy看lululemon所谓的“好穿”,“瑜伽服设计比较人性化,比如将紧身背心拉长,使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部,修饰身型。为了增加瑜伽服的时尚感和实用性,还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。 另外,为了保证运动时袖子不上移,他们的长袖运动服全部使用拇指洞设计……细节决定成败,这些设计上的细节让lululemon与众不同。”

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lululemon长袖运动服贴心收腰和拇指洞设计

职业选择的多元化,使刻板的职业装已不是这届年轻人的职场标配,运动与休闲及社交界限不断模糊和融合。“athleisure”运动休闲风,就是兼具功能性和时尚感,运动时能穿,休闲时也能穿的服装,在全球范围内俘获了一众明星加名模。

对都市年轻人来说,运动是可选项,美美的去运动绝对是必选项。

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国外很多明星和名模的街拍中都能看到lululemon的身影
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而在国内,热门电视剧《欢乐颂》中精英女安迪的形象则助推了lululemon在大众心中的好感度

通过运动到显瘦装备到连接情感,与阿迪、耐克赞助各大体育赛事相比,lululemon也因瑜伽运动的特殊性,而使营销活动看上去更加接地气,能使每个想变“更好自己”的都市女性更加具有参与感。

lululemon经常在社区免费开展瑜伽课,少则百人,多则上万,比如在曼哈顿的布莱恩公园,每周举办两次开放课,每次大约400人参加,前来参加者大多穿着品牌瑜伽服,声势之浩大,吸引了大量人群的关注。在进驻新的城市时,它也会在地标性建筑前举行大型瑜伽活动,比如此前在北京太庙前举行的瑜伽活动。

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北京太庙
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法国巴黎铁塔
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美国麦迪逊广场

李响分享她的入坑经历时说,初识lululemon是因为她的瑜伽教练穿并且推荐,

她并不承认这是种从众心理,而是穿上瑜伽裤她觉得自己在为更美、更好而努力,所以这是种情感连接。不过这种情感连接是通过瑜伽还是通过lululemon她也说不好,但毕竟只有lululemon做大型的瑜伽活动,把大家聚在一起,很有仪式感,她甚至为没能参加沈阳故宫门前的瑜伽活动而感到遗憾。

“通过种种活动,品牌与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感连接”,lululemon首席执行官Calvin Mcdonald此前在接受《华尔街日报》采访时说道。

 

未来花在lululemon上的钱可能不止1000元

据Eventbrite的一篇研究报告显示,普通瑜伽爱好者一生中会在瑜伽这项运动上花费超6万美元合约42万人民币,报告预计瑜伽这一细分行业的消费支出将进一步增加,到2020年的年支出将超过115.6亿美元。但Calvin McDonald表示“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮,我们将迈向更大的版图。”

继今年上半年在全球50家商店和线上销售个人护理产品,产品包括干洗洗发水、除臭剂,面部保湿霜和润唇膏。

你为什么愿意花1000元买条瑜伽裤?| 酷乐研究所你为什么愿意花1000元买条瑜伽裤?| 酷乐研究所今年五月,lululemon还发布了与知名时装设计师Robert Geller合作推出的“Take the Moment”限量胶囊系列。该系列是以探索Robert Geller 96小时的生活为基石,旨在打造能满足清晨锻炼、日常都市生活以及环球旅行中舒适且时髦的着装需求。

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前不久,正式推出高街奢侈品牌 Lab 44款服饰,价格较 Lululemon 品牌平均要贵30%,从80美元到500美元不等,设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,其中一些服饰以宽松简约为特色,因此与Lululemon走的贴身设计路线完全不同。

Lululemon产品经理 Sun Choe 表示:“我们去掉了那些能够突出女性形象的曲线设计和缝纫要素,我们希望让 Lab 不那么女性化,因此设计也更加简约。”

可见,品牌不但希望进入城市日常通勤场景,更希望染指男性市场。

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年轻人的新的需求激增,品牌竞争也越发激烈。Nike已于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区"pant studios"。Nike管理层当时表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

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Nike
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MAIA ACTIVE
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以及走上纽约时装周的Particle Fever

Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria's Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill City的新男装运动休闲品牌。而国内还有上升势头凶猛的MAIA ACTIVE和Particle Fever。或许,未来花1000块钱买一条瑜伽裤是很正常事情,不过你会有更多可选择的品牌和样式。

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晓彤

作者: 晓彤

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