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AirPods让TWS耳机走红,国产耳机品牌FiiL能踩准风口吗?

“那种几十年的老品牌,也许做错一次事情,它的商业元气还可以恢复。我们的每一步都如履薄冰,要特别小心,不能犯很巨大的错误。”…

在FiiL CEO邬宁看来,苹果发布AirPods在耳机行业是一骑绝尘,而他正带领团队以半年一迭代的速度拼命追赶。

“这有点像大家赛跑,苹果的领先优势可能是两年,但再往后它并不是越跑越快。”邬宁说,“它和大家的距离其实是逐渐在缩短。”

在拿到南京大学电子系声学硕士学位后,邬宁在外国音频厂商缤特力做了九年的研发经理,直到2015年3月加入国产耳机品牌FiiL,从CTO做到CEO。

早在2014年年初,他就从原供职公司的竞争对手——丹麦厂商大北欧一波出来创业的人那儿,听说了TWS(True Wireless Stereo)耳机的概念。“当时就觉得非常创新,颠覆了大家之前的想法。”

这个项目获得了200万美金的众筹金额,但因为超前的概念与技术供应链脱节,一两年时间磨出的产品良率极低,直到烧光钱也没能成为第一个啃动螃蟹的人。

AirPods让TWS耳机走红,国产耳机品牌FiiL能踩准风口吗?

转折点出现在2016年9月8日。这一天的北京时间凌晨1点,遥远的旧金山比尔·格雷厄姆市政礼堂,第一代AirPods在这里发布。

大概也是从这时候起,TWS耳机成为一个真正意义上各大音频品牌争相关注的市场。根据调查机构Futuresource的最新报告显示,TWS耳机市场规模增幅达178%,对整个耳机市场渗透率达45%,其中AirPods拿下了近八成市场份额。

邬宁目睹了这一切。他认为,根据苹果团队两三年时间打磨产品的一贯风格,苹果极有可能也是在2013-2014年的时间点上着手研发AirPods。而让一个新奇概念短时间落地成消费者能接受的产品,只有巨头能做到。

他率先想到的技术颠覆发生在定制蓝牙芯片、突破性小型化工艺、高密度电池为代表的供应链等方面——这些都是早期的FiiL所接触不到的。在这样的条件限制下,邬宁只能对TWS耳机从无限好奇变为隐忍不发。“你也知道科技史上的很多事情,都不是第一个提出来的人真正收获了成功。”

两年之间,不仅各个传统芯片厂商你追我赶,邬宁也终于在2018年春天从台湾厂商瑞昱手中拿到令他满意的芯片——连接稳定问题出现的频率大幅降低,从一天几次变为几周一次。

最看重的蓝牙连接稳定性得到解决后,邬宁带领团队着手准备自己的第一款TWS耳机。

FiiL在2019年3月推出T1,又在半年迭代期过后的9月推出新一代T1 X。相较于T1,T1 X除了实现闪连2.0、快充2.0和蓝牙5.0,更突出的提升是替换新的芯片实现了双主机连接。这有别于传统的单主机传输方案,即任意摘下一只耳机放入充电仓也不会间断播放,左右耳使用可0秒切换。这也是邬宁认为当前FiiL能拿到的最好方案。

AirPods让TWS耳机走红,国产耳机品牌FiiL能踩准风口吗?  
FiiL T1 X(图自FiiL)

T1 X目前售价399元,在行业内属于中端价位,高于200元上下的小米、山寨AirPods,低于千元品牌B&O、Bose、索尼、JBL。

从创业之初便定位为大众品牌的FiiL,其定价策略很清晰:走量。

“其实中国的消费升级会有很漫长的过程。你要知道两三年之前,可能绝大部分中国消费者还只愿意花几十块钱,甚至不愿意花钱买耳机。”AirPods的出现确实帮助行业教育了消费者,但邬宁仍旧不愿意用高价太过挑战大众的购买意愿。

“那种几十年的老品牌,也许做错一次事情,它的商业元气还可以恢复。我们的每一步都如履薄冰,要特别小心,不能犯很巨大的错误。”邬宁告诉界面新闻记者。

在他看来,就算做到AirPods的一半性能一半价钱,消费者也没有必要买账,除非能做到性能上的80%-90%。

这意味着产品定义必须极其克制才能把控成本——稳定、双主机、小体积、佩戴舒适、防水防汗、触摸屏,是T1 X不能割舍的性能。在此之外,多余的麦克风和传感器以及骨传导等技术,都在这次被过滤掉了。

“我们是硬件公司,我们不是小米。”邬宁说,“小米是把自己当成互联网公司,那么小米卖硬件可以不挣钱,我们想要生存发展必须要挣钱。”

2015年10月,定位中高端、主打时尚和音质的FiiL推出首批产品,在董事长汪峰的明星效应下迅速积累了一定的关注度。但为了避免消费者过度关注名人品牌而非产品本身,FiiL从2017年起在逐步“去汪峰化”,成为一家更加纯粹的科技创业公司。

FiiL耳机款式控制在8-10款,定价最高的是1899元的无线头戴压耳式耳机Diva2 Pro,此外还有无线颈挂式随身星系列和无线入耳式运动耳机系列,价格都在499元-1199元。无线化已经成为FiiL的既定产品趋势。

抛开高端和低端市场暂且不谈,FiiL身处的中高端市场还有漫步者、万魔等竞争对手,邬宁对此并不敢懈怠。漫步者是二十多年的老品牌,布局和渠道能力更胜一筹。万魔拥有周杰伦作为明星IP,在产品上更为激进。如今的T1 X优势在于声音、工业设计、软硬件优化,其中声音又包括FiiL一直比较重视的降噪功能。

半年过去,据邬宁透露,T1销量是“10万+”,销售额近4000万元。“这个数字还是很鼓舞人心的,但肯定不是最理想。”在他的判断中,TWS耳机在中国有近300亿元的市场,中端价位占据20%-30%份额。显然,和大几十亿的盘子相比,4000万略显渺小。

对此,FiiL接下来将主要采取快步迭代和丰富形态两个产品策略,至少在TWS耳机的更新上会保持半年一更。“其实我们也是希望自己非常清醒地认识到,这是一个红海市场,大家是在赛跑,‘快’很重要。”

同时,这个80后主导研发、90后主打销售、95后负责营销的团队,也将尝试一些全新的营销方式和渠道。团队已经开始接触抖音、快手和淘系平台上的网红,筹备创意性的评测视频,尝试短视频和直播带货,同步也在挖掘云集等后起电商渠道。

“中国的市场太多元化、太大太散了,现在越来越去中心化,保不齐你在哪一块就能找到一个大的市场机会。”邬宁说道。

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晓彤

作者: 晓彤

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