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研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

对于大众熟知的品牌来说,是否为描述性logo对品牌的影响并不大。…

品牌logo的作用不容小觑。通过颜色、字体、形状所传达的视觉语言,logo对消费者做出购买决定、塑造品牌印象起到直接的作用。间接地,品牌业绩也会与之相关。

近日,三位市场营销领域学者Ammara Mahmood、Mudra Mukesh和Jonathan Luffarelli在研究了597个品牌logo后发现,具有描述性的logo尤其对业绩和消费者行为有着较强的影响。

描述性logo是指那些可以清晰传达产品类型和服务的图案。比如汉堡王的logo明显包含了“Burger(汉堡)”这个词,并且有汉堡的图案。而麦当劳只有一个“M”,属于非描述性logo。

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

学者们的研究方法是,让两组消费者分别观察描述性logo和非描述性logo,并给出他们的评价。得出的结论是,描述性logo会让品牌在消费者眼中更真实,蓉儿让消费者产生好感、增加购买意愿、对品牌销售额产生正面影响。

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李维斯

但近几年的logo设计出现简化趋势。

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

例如美国甜点品牌Dunking Donuts(唐恩都乐)最终把logo中的“Donuts(甜甜圈)”一词和咖啡杯拿掉,变得更为简约。据三位学者统计,目前大约仅剩40%的公司在使用描述性logo。

这并不代表品牌们正在放弃用logo博得消费者好感。

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

事实上,这三位学者的logo研究中还揭露出了另一关联,即对于大众熟知的品牌来说,logo是否为描述性,对品牌的影响并不大。也就是说,描述性logo最主要起到的作用是在人们初期了解品牌之时。

这也是为什么,从2018年开始,众多奢侈品牌都更换了更为简约的logo,有Rimowa、Fendi、Berluiti、Burberry、Celine、Balmain等。

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

它们并不缺乏知名度,当下最需要的是被年轻一代消费者接纳。面对奢侈品消费者的低龄化、消费习惯以及消费行为的个性化转变,它们从一开始的“手足无措”逐渐到寻找入手点进行品牌变革,一些曾经因担心品牌失去原有调性而拒绝数字化的品牌,也纷纷开启线上销售的大门。

但仅是数字化的调整并不能满足现如今消费者的需求。与曾经的奢侈品消费者相比,现在的年轻一代消费主力更讲究潮流、个性化,这使得品牌们开始任命更加年轻化的设计师,做跨界联名、玩快闪店。

而转型的第一步往往就是对自己沿用了几十年甚至上百年的logo以及monogram(字母和图案的组合)的革新。

研究显示描述性logo对业绩帮助更大,但奢侈品牌并不在意

新logo也都有较为统一的更改趋势:无衬线字体、更加紧凑的字母间隔、品牌名称全部采用大写字母、白色背景黑色字母的色彩搭配,多数品牌革新后还会多出一个更加容易印在品牌产品上的monogram。

不管是品牌所谓的致敬经典还是拥抱消费者,致使这些logo走向简洁化的另一个重要的原因,就是在数字化电商平台以及社交媒体上更容易被记住。

描述性logo除了对当前的奢侈品牌效用不大外,该研究还发现,对于殡仪馆、驱虫剂等带有负面元素的产品和服务的品牌logo,描述性logo反而会让消费者联想到死亡、虫咬等不好的概念,效果甚至会适得其反。

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