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La Perla上市首日股价大涨,未来专注做内衣但会收购其他奢侈品牌

短短12年间La Perla已三次易主,如今新的品牌战略确立了,品牌仍需要赢得年轻消费者的心。…

记者 | 张馨予

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曾经向多品类品牌发展的意大利奢侈内衣品牌La Perla决心砍掉多余的产品线、专注于内衣业务,而这项新战略开始获得投资人的认可。

据彭博社消息, La Perla于当地时间9月6日在巴黎泛欧证券交易所上市,当日股价上涨22%至5.50欧元,公司市值达到5.78亿欧元。泛欧证券交易所的门槛和监管相对灵活,更易于中小企业挂牌上市。

2018年8月上任的La Perla首席执行官Pascal Perrier在公司上市前对路透社表示,公司期望借助上市提高品牌知名度,吸引更多投资者,并以此为基础收购更多奢侈品牌。Perrier表示,公司收购新品牌的方向不一定仅限于内衣领域,有可能还会通过收购进入美妆板块。

 
图片来源:La Perla

而在Perrier先前接受的采访中,他曾表示La Perla将会舍弃一些多余的产品线,例如鞋履、手袋甚至是成衣线,为的是削减成本。

这意味着La Perla不再执着于做一个全面的生活方式品牌,而是专注于发展内衣业务,让未来并购的其他品牌承担多元化发展目标。从目前La Perla股价上涨的势头来看,投资人对品牌的新战略有积极的反应。

事实上,La Perla近几年已经迎来了几次品牌战略的重大调整,而每一次调整都伴随着品牌易主和高层变动。

La Perla创建于1954年,2007年因业绩不佳被创始人Ada Masotti之子Alberto Masotti卖给了美国私募股权投资公司JH Partners。但新东家没能扭转局势,2013年La Perla濒临破产,又以6900万欧元的价格被意大利企业家Silvio Scaglia的家族控股公司Pacific Global Management收购。

Scaglia接手后开启了La Perla的全球扩张之路,品牌开始由单一内衣品牌转型为品类多元的生活方式品牌。2016年品牌借由新创意总监Julia Haart设计的2017春夏系列进军成衣界,La Perla的产品也逐渐涵盖了男装、童装、太阳镜和香水等。

 
La Perla 2017秋冬系列 图片来源:Vogue
 
La Perla 2017秋冬系列 图片来源:Vogue
 
La Perla 2017秋冬系列 图片来源:Vogue

但Scaglia为La Perla设定的“综合生活方式品牌”定位并不奏效,公司业绩从2015年开始便持续下滑,Scaglia曾定下的“2018年底实现收支平衡”似乎也变成难以实现的目标

于是在2018年2月,由多位企业家和欧洲富豪创办的荷兰私募股权投资公司Tennor Holding(原Sapinda Holding)从Scaglia手中收购了La Perla,之后开始对La Perla的业务及运营进行全面重组。Tennor Holding在同年8月任命Perrier担任品牌新首席执行官,Alessandra Bertuzzi则接替Haart担任新创意总监。

根据Vogue Business的报道,Perrier认为La Perla的多次易主对品牌造成了不小的负面影响,并且La Perla推出多条产品线、转型成为多元化品牌的方向也不符合品牌高端的定位,还会损害品牌在消费者心中的形象。

不过,尽管La Perla已经确立了专注发展内衣业务的方向,但这条路并不算平坦,品牌依旧需要通过一系列措施重新获得年轻消费者的青睐。

 
图片来源:La Perla

La Perla的确有过尝试,2017年品牌选择了颇受年轻人欢迎的模特Kendall Jenner担当代言人,但据《亲密细节》(In Intimate Detail)一书作者及内衣专家Cora Harrington介绍,Kendall Jenner的代言在消费者中反响平平。

“La Perla从来都不是一个创新的、前沿的品牌,”Harrington对Vogue Business表示,La Perla 内衣的外观已经近20年没有什么变化了,“如果他们不再推出一些新的设计或者不再更新营销方式,消费者就会转向其他品牌。”

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