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乘号放中间,品牌摆两边:联名是否让营销的路越走越宽?

在这个酒香也怕巷子深的年代,你不出奇制胜,就有人弯道超车,对于品牌联名也是一样的道理。…

你有没有一种感觉,就是一觉睡醒全世界什么东西都在联名了?都能给自己牌子前面后面的加个x了?

你走进洗手间洗漱,拿起你妈刚换的冷酸灵x小龙坎火锅联名推出的麻辣火锅味牙膏,对,没错,就是你记忆里那个冷酸灵牙膏,现在和小龙坎火锅合作推出了三种不同辣度的牙膏:标准中度辣,川渝微微辣和传闻变态辣。而你妈买的,还偏偏是那个传闻变态辣。根据品牌官方解释,“川渝微微辣”已经是老重庆麻辣火锅的辣度“,”标准中度辣”相当于普通火锅的中辣水平,而”变态辣“......官方没有给出解释。

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你满脸通红,火急火燎的接了一大杯水用来漱口,但是已经上头的辣味让你慌不择食的抓起洗漱台上不知谁放的大白兔奶糖,想用甜味稀释一下牙膏的辣,却咬到了一坨带着奶味的蜡状固体,你定睛一看,居然是郁美净x大白兔联名的奶糖味唇膏。

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这款联名唇膏作为一款“贩卖情怀”的产品,一经发布,920支唇膏库存在30秒内被抢购一空,其火爆程度可比拟70年代大白兔奶糖的售卖盛况。

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以前你以为联名是时尚界的玩法,与你无关。Off White和Nike的联名款找代购花大价钱都不一定能买到。

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Kaws x优衣库联名款T恤,发售后一个上午就被抢光,其中除了中国的门店还包括马来西亚,新加坡的每一家优衣库分店。

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优衣库和Kaws的联名款

KAWS:SUMMER这个系列被炒到翻十倍的价格,网上甚至一度流传着顾客为买它而打起来的视频。

不过,时尚界的联名款虽说数不胜数,但毕竟已变成老生常谈,这些时尚界的联名款在今天来势汹汹的“国潮”联名款面前显得黯然失色。比如“SAUCES QUEEN” 老干妈的联名卫衣在纽约时装周上出尽风头。

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青岛啤酒xNPC联名系列单品在纽约时装周也赚足了话题,模特胸前设计用来装啤酒的口袋,还真装着一瓶青岛啤酒。

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2017上海春夏时装周“满汉大食代”主题秀上的大白兔裙装,颇具仙气和时尚感。我心动了,你呢?宜都论坛

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联名的起源

大部分时尚史都记载跨界联名的首次出现是在上世纪30年代。1937年,被后世追誉为超现实主义时尚先驱的Elsa Schiaparelli,与超现实主义画家Salvador Dalí合作了一款“龙虾装”。这次合作可以说颠覆了当时人们对于服装纹样的单一想象,是”时尚联名“有迹可循的开端。

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Chanel的对头Elsa Schiaparelli和她的龙虾装

此后,二人开始频繁合作,作品风格也相互借力,影响着对方。

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Elsa与达利的合照&合作款

 

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当Elsa的服装设计与达利超现实主义画作《记忆的永恒》结合

到了60年代,被誉为20世纪艺术届最有名的人物——波普艺术家Andy Warhol因为其画作”32金宝汤罐头“而名声大噪。金宝汤是当时美国首屈一指的罐头汤生产商,其标志是独具特色的红白色相间的罐头包装纸,这个包装设计从1898年沿用至今。Warhol受此启发,用一张凸版版画将平凡的罐头排列组合,标志了他冷漠的艺术态度和非人性化的艺术风格。

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1965年,Warhol与当时一家成衣生产商合作,将这幅作品服装化为裙装设计The Souper Dress,同龙虾装一样,这次合作放在今天也成为了跨界联名史中的经典案例。

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为什么画罐头?Warhol在接受艺评家戴维·鲍登的访谈时说:”我只是恰好喜欢平凡的事物,当我在画他们的时候,也不想把它们变得不平凡。“ 也许波普艺术的意义,就是令人们开始审视普通事物里所包含的价值吧。

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波普老干妈

1930年,荷兰画家Piet Cornelies Mondrian的代表作《红黄蓝的构成》出世。纯粹,简化,抽象。Piet的画作掀起了一场基于线条和原色的艺术运动,揭示了抽象风格派的开端,亦成为了供时尚设计师们取之不尽的灵感来源。

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1965年,被称为法国三大时装大师之一的YVES SAINT LAURENT 受到 Piet Cornelies Mondrian色块绘画的启发,设计出著名的《THE MONDRIAN COLLECTION》划时代系列长裙,在当时成为color blocking的先驱者,正式开启了时尚与艺术跨界合作的风潮。

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联名合作款,可以说是最符合“产品即营销”的方式,通过和其他名人,品牌,IP的合作产生新的产品,借助双方在不同受众中的影响力,提升产品的商业价值和受众面积。现在我们常看见的联名款主要可以细分为三类:

品牌 X 名人

在2014年,PUMA用七位数的价格签下了美国当红歌手Rihanna,邀请其作为Fenty系列的创意总监为品牌注入一些新鲜的血液。当时,Nike和Adidas在运动品牌领域可以说二分天下,而PUMA在两大巨头的倾轧下一直表现平平。

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Rihanna 的加入,使得PUMA x Rihanna Suede Creepers联名系列在Instagram 上一夜爆火,开售后的几个小时就被抢购一空,加上之后的The Fur Slide by FENTY运动拖鞋,Puma Basket Heart系列的一路大卖,使此前连续7个季度亏损的彪马“起死回生”,在时尚圈站稳了脚跟。

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根据PUMA2016年的第一季度报告显示,PUMA第一季度增长额近10亿美元,总销量提高了3.7%。由此可见,这种联名模式的优点在于,名人本身自带的话题性能引发媒体的广泛传播,名人也能由此拉近与粉丝之间的关系,此外,名人数量级的粉丝体量也有很大几率帮助品牌实现销量的“井喷式”增长。所以,当一个品牌的发展遇到瓶颈,品牌曝光度和用户群的扩张进入停滞,推出联名款会是一个吸引用户关注,重新提高热度的有效策略。

品牌 X IP

其实IP的涵盖面很广,像是游戏IP里的英雄联盟,王者荣耀;动漫IP里的小猪佩奇;电影大IP比如漫威和迪士尼;文化IP像是国家博物馆,故宫。

品牌 X 品牌

人们不惜顶着炎炎烈日,排着好几公里的长龙,只为抢到印着两个「x x」眼睛的KAWS x UNIQUE设计师公仔联名款T恤。不过,多的是你不知道的事——这些在网上流传的“蜂拥而至,争先恐后,大打出手“的奇怪消费者行为,都是优衣库在发布新品前提前预热,并精心策划的营销手法。

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众人在优衣库哄抢

在kaws与优衣库合作前,这个设计师品牌本身已经积攒了巨大的人气,它常常会以超出常规的方式出现在人们意料之外的地方。比如香港维多利亚的海平面、长沙国金中心楼顶,甚至你对桌同事的桌面上。优衣库看到了kaws背后还有未被开发的巨大潜力,决定与其牵手,先对消费者们投放一波“心理轰炸”,再使这次联名款成为一个被“朝圣“的现象级产品。

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长沙国金中心的楼顶,KAWS 的巨大雕塑。一个面朝人山人海的步行街,一个远眺波涛汹涌的湘江。图片来自:KAWS 的 Instagram

今年4月,KAWS 的一幅涂鸦作品《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比 2019 春拍上,以 1.15 亿港币成交,远超之前的估价600万-800万港元。苏富比当代艺术部的专家何善衡说:“以这件作品的知名度及尺幅,这个估价已经相当保守,因为KAWS的作品早已破亿。”

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KAWS《THE KAWS ALBUM》2005年作 亚克力画布 101.6×101.6cm

你可能会想,为什么是KAWS?

其实,没有谁的成功能是一蹴而就的,艺术家更是一样。Kaws原名Brian Donnelly,1974年出生于美国新泽西州,街头艺术家。早在九十年代起,他就开始用「KAWS」这个签名对城市大街小巷的广告牌进行涂鸦和再创作了,以他为代表的这种用涂鸦再创作的行为也被称为“亚广告”。

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Kaws早年在各种广告牌上的涂鸦“亚广告”

逐渐地,Kaws独特吸睛的涂鸦被越来越多的品牌方所青睐,品牌开始主动邀请他为自己的品牌海报进行二次创作。除了常见的,平价的品牌外,更不乏Dior,AJ等一众大牌邀请他合作发布联名款,终于使Kaws从“夜色里走进了聚光灯里”。

不难发现,联名产品大多都是跨领域合作的,同领域的品牌联名屈指可数,这是因为竞争品间的重合度较高,难以给品牌带来更多的溢价空间。比如,若是耐克和阿迪达斯推出了联名款球鞋,消费者看到阿迪达斯和耐克的商标出现在同一双鞋上,会不会第一反应觉得这是一双 “莆田制造”?

对于品牌而言,联名款背后的商业逻辑是品牌间的相互借力,强强联合以取得1+1>2的结果。看似是不同领域的偶然碰撞,但只要胆大心细,总有机会发现互利点,从而形成传播和流量的“脉冲”。

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表情包也能出现在名画上,告诉你联名的强大效果

万物皆可联名?

不过,在”万物皆可联名“这句slogan背后,能火爆全网的联名款还是少数,大部分的联名产品最终还是逃不过没销量没声量,在货架上等待落灰的命运。这背后映射出的,是国内很多品牌方在对待联名合作时急功近利,缺乏针对性,认为打一枪就能赚的钵满盆满的割韭菜心理。

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很多IP方近年来依旧秉持着这种销售思路。趁自家的IP还有一定热度,抓紧和各种品牌搞联名,搞合作,不榨干IP的最后一滴油水好像都不能算是“物尽其用”。但有些IP形式,比如二次元动漫IP,确实还没有在线下形成足够的用户粘性和忠诚度,而在这种情况下发布联名款,结果很可能完不成预期的流量转化,造成大量的库存滞积,这样的例子在今天还少吗?

所以说,品牌联名也是需要“天时地利人和”的,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,你不出奇制胜,就有人弯道超车,对于跨界联名也是一样的道理。一种打法闯天下的运营模式和割韭菜心理不再适用于今天日新月异的联名市场。那些爆款背后,离不开的是脚踏实地与天马行空并存的针对性营销战略,还有双方品牌的深度沟通融合,而不是将名人头像和IP印刷在包装上那么简单。

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